신흥국들의 현지 상황에 맞는 접근으로 위기를 기회로 바꾸는 신흥국 진출 전략이 제시됐다.

코트라(사장 오영호)가 최근 ‘신흥국 진출의 패러다임을 바꾸다 : Volume Zone & Reverse Innovation’라는 보고서를 발표했다고 27일 밝혔다.

이 보고서는 신흥국에 대한 새로운 진출 전략을 제시하며 신흥국 소비시장의 키워드인 ‘볼륨존(Volume Zone)’과 새로운 경영전략 ‘리버스 이노베이션(Reverse Innovation)’으로 성공을 이끈 32개 글로벌 기업 이야기를 다루고 있다.

볼륨존은 연간 가계소득 5,000∼3만5,000달러의 신흥경제 중간소득계층을 부르는 용어다. 신흥국 중산층, 즉 볼륨존의 인구는 2006년 16억3,000만명이었으나 2030년까지 54억9,000만명으로 성장할 것으로 추정되고 있다.

볼륨존 소비자들은 소비활동으로 자신의 개성을 나타내는 경향이 있는 것으로 조사됐다. 그들을 사로잡기 위해서는 단순히 저품질·저가의 제품보다는 현지 소비자들의 특성을 파악해 합리적인 가격에 품질이 뛰어난 제품으로 시장의 문을 두드려야 한다고 보고서는 주장했다.

스웨덴의 대표 가구회사 이케아(IKEA)는 술이 금지된 현지사정에 따라 와인잔(Wine Glass)을 쥬스잔(Juice Glass)으로로 변경하는 등 타종교를 상징하는 제품은 라인업에서 과감히 제외하는 현지화 전략을 내세웠다.

또한 젊은 볼륨존 고객을 공략하기 위해 유러피언 디자인 제품을 합리적인 가격에 선보이면서 2012년 가구·가정용품 시장 점유율 1위를 차지했다.

GE헬스케어는 기존에 선진국에 도입했던 전략으로 초기 인도시장에 도전했으나 시장점유율 5% 미만으로 실패했다. 그 후 인도에만 특화된 초음파 진단기기 ‘MAC 400’을 개발해 출시했다. 이는 인도에서 폭발적인 반응을 불러일으켰고 전 세계적으로 1만5,000여대 이상의 매출고를 기록해 역혁신을 일으킨 대표적인 사례로 발돋움했다.

생소한 볼륨존과 리버스 이노베이션의 등장은 기업의 새로운 진출 전략 수립에 큰 도움이 될 수 있을 것이다. 이 개념의 바탕에는 ‘현지 시장조사’가 면밀히 이루어져야 한다는 점이 있다.

신흥국 진출에 실패한 기업들은 목표 시장이 가지고 있는 특수성과 소비자의 니즈를 제대로 파악하지 못한 것으로 나타났다.

김선화 코트라 시장조사실 실장은 “현재 신흥국 시장의 전망은 다소 어둡지만 장기적으로 인구구조나 소비패턴을 봤을 때 눈여겨 볼 필요가 있다”며 “우리 기업이 위기를 기회로 바꾸기 위해서는 새로운 진출 전략이 필요하다”고 밝혔다.